2024銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營(yíng)“大摸底”，找到那幅通往新增長(zhǎng)的地圖

2024-04-07 09:31:29 |企業(yè)新聞，行業(yè)前沿

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2024銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營(yíng)“大摸底”，找到那幅通往新增長(zhǎng)的地圖
保利威《2024銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營(yíng)全景報(bào)告》將于4月9日（周二）15:00-16:00正式發(fā)布。在過去的數(shù)月里，保利威直播高研院智庫(kù)金融課題組對(duì)50家銀行、超1100個(gè)新媒體賬號(hào)、93個(gè)手機(jī)銀行App展開了調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象，也從數(shù)據(jù)中得到一些新的結(jié)論：
2024年，銀行業(yè)新媒體流量戰(zhàn)焦灼，100%的銀行機(jī)構(gòu)入駐視頻號(hào)，抖音以88%的啟動(dòng)率緊隨其后，36.56%的銀行抖音號(hào)粉絲數(shù)躋身企業(yè)號(hào)排行榜的前1%，“一抖一視”的布局比例高達(dá)86%，42%的銀行在視頻號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)了10個(gè)以上的賬號(hào)，最受銀行喜愛的小紅書選題是福利活動(dòng)，“平安小財(cái)娘”以超260萬粉絲穩(wěn)居B站金融頂流賬號(hào)榜首……受限于公域平臺(tái)的種種監(jiān)管規(guī)則，公域難以直接轉(zhuǎn)化。
私域直播成為銀行業(yè)的另一重心。
27%的銀行App啟用了直播板塊、26%的App啟用了視頻板塊，“直播回看+直播預(yù)告”雙分區(qū)布局最為常見，64%銀行App直播提供了購(gòu)物車功能，100%的銀行App直播都由總行統(tǒng)籌，招商銀行兩大“雙子星”App高頻開播，總分行共創(chuàng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；寧波銀行升級(jí)直播間，打造城商行私域直播“天花板”……
這是一輪銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營(yíng)“大摸底”，我們從銀行新媒體視頻運(yùn)營(yíng)的實(shí)際案例中尋找本相，也從數(shù)據(jù)中看清真相。
報(bào)告將于4月9日正式發(fā)布，在此之前，讓我們共讀報(bào)告序言，提前一覽《2024銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營(yíng)全景報(bào)告》的起源與發(fā)現(xiàn)。

序言找到那幅通往新增長(zhǎng)的地圖
“斯克爾狼將恐嚇月亮，直到它飛往憂戚之林；海逖狼將追逐太陽(yáng)，它與瑞德維特尼爾沾親。”
霍金在《大設(shè)計(jì)》中用這句北歐史詩(shī)作為“定律制約”的篇首。為了不讓巨狼吃掉日月，人類拼命制造噪聲。
一邊是流量翻涌，一邊是增長(zhǎng)乏力，流量江湖中，噪聲日盛。一邊是零售之王新媒體經(jīng)營(yíng)風(fēng)生水起，一邊是頭部城商行喊出全員直播、全域布局。
2018年，招行啟動(dòng)零售金融3.0轉(zhuǎn)型，招商銀行App、掌上生活A(yù)pp兩大“雙子星”用戶過億，月活用戶合計(jì)超4500萬。同年，招行首次發(fā)布抖音內(nèi)容試水，在抖音官方賬號(hào)“招商銀行”發(fā)布《BATTLE故事》職場(chǎng)系列劇先導(dǎo)片，正式開啟公域新媒體視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，并啟動(dòng)私域App直播運(yùn)營(yíng)。
零售之王的光芒之下，更多的商業(yè)銀行也悄然啟動(dòng)新媒體視頻運(yùn)營(yíng)。5年過去，截至2024年2月29日，50家頭部樣本銀行中，已經(jīng)進(jìn)行公私全域新媒體視頻運(yùn)營(yíng)布局的銀行比例達(dá)到 40%，開展了公域布局的比例達(dá)到了 100%。不可謂不重視。
然而，流量之下難掩困局。各家風(fēng)采，到底有無成功路徑可復(fù)制？窺一斑終難識(shí)豹。
2023年下半年，直播高研院面向金融機(jī)構(gòu)的視頻流量經(jīng)營(yíng)需求，正式啟動(dòng)了銀行業(yè)公私全域新媒體視頻運(yùn)營(yíng)的課題研究，從行業(yè)影響力、案例典型性、業(yè)務(wù)適配度三個(gè)維度考量，最終選取了50家銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行定向研究。本次課題的調(diào)研樣本包括了6家國(guó)有行、12家股份行以及20家頭部城商行、7家頭部農(nóng)商行以及5家其他類型銀行，共涵蓋超1100個(gè)公域視頻賬號(hào)、93個(gè)銀行APP，形成了這份3萬字的報(bào)告實(shí)錄。
以銀行App作為私域樣本，以抖音、視頻號(hào)、b站、小紅書、快手作為公域樣本，本次調(diào)研進(jìn)行了全量的賬號(hào)分析，對(duì)銀行全域的視頻直播運(yùn)營(yíng)布局、水平、能力以及內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)策略等方面進(jìn)行調(diào)研分析，并對(duì)近半年的表現(xiàn)進(jìn)行量化調(diào)研。我們希望通過這份銀行公私域新媒體視頻運(yùn)營(yíng)全景圖，為大家剖析當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀，厘清個(gè)中得失、獲取參考方案，從而找到通往新增長(zhǎng)的那幅地圖。
誠(chéng)如開篇所言，噪聲日盛，有人慌忙入局，有人不知所措。流量這趟車必定要上，但是什么時(shí)候上，怎么買票最高性價(jià)比、哪一程更適合自己，開局或許就是終局，合適的才是最好的。
2019年起，保利威開始接入金融機(jī)構(gòu)服務(wù)，2022年，保利威成立金融運(yùn)營(yíng)專項(xiàng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從培訓(xùn)直播到直播中臺(tái)搭建，到私域營(yíng)銷直播綜合運(yùn)營(yíng)，如今的保利威已經(jīng)擁有了頭部國(guó)有大行、頭腰部股份行，以及頭部城商行的三大標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)服務(wù)案例及體系。直播高研院也隨之深入行業(yè)研究，這兩年，我們伴隨著銀行業(yè)客戶一路成長(zhǎng)、不斷迭代服務(wù)和產(chǎn)品。
2023年，保利威面向金融客戶提出【新媒體綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)商】的理念，成為金融機(jī)構(gòu)在App私域、微信私域進(jìn)行視頻直播全案運(yùn)營(yíng)的綜合服務(wù)商，從直播平臺(tái)搭建、直播內(nèi)容策劃、直播拍攝執(zhí)行到咨詢、培訓(xùn)，全面服務(wù)金融機(jī)構(gòu)私域營(yíng)銷直播。
2024年3月14日，報(bào)告發(fā)布的前夕，寧波銀行信用卡中心在微信視頻號(hào)和寧波銀行App同時(shí)開播，主播夏夏全程和觀眾密切互動(dòng)，一個(gè)人游刃有余地?fù)纹鹆碎L(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的直播。用戶從App進(jìn)入寧行直播間，從直播間進(jìn)入了企微社群，從社群進(jìn)入了視頻號(hào)直播，再?gòu)囊曨l號(hào)直播引導(dǎo)回到了社群或App，完成了閉環(huán)。
這場(chǎng)直播也堪稱銀行直播的典范之一。
保利威自2020年接入服務(wù)寧波銀行，為銀行搭建App直播體系及全鏈路運(yùn)營(yíng)服務(wù)。從2022年全員直播到2024年，我們看到寧波銀行終于走到了銀行業(yè)直播的典范，從運(yùn)營(yíng)邏輯到展示效果到直播品質(zhì)到營(yíng)銷思路的探索，寧波銀行展示了銀行業(yè)直播的思考和實(shí)踐歷程，也成為當(dāng)下城商行在經(jīng)營(yíng)思考與轉(zhuǎn)型中的最佳參考。
當(dāng)然，此次調(diào)研的成果遠(yuǎn)不止如此，很多結(jié)論甚至顛覆了我們?cè)镜南胂蟆Ｏ抻趫?bào)告篇幅及敏感性，很多內(nèi)容未在報(bào)告中一一展開，留待后續(xù)更深入的交流研討。本次調(diào)研時(shí)間長(zhǎng)、范圍廣，由直播高研院智庫(kù)研究員、高校分析員共同完成，成文過程部分也借助了AI助手的能力，感謝參與報(bào)告調(diào)研和成文的每一位研究員。
直播高研院陳塵2024年3月29日 2024銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營(yíng)“大摸底”，找到那幅通往新增長(zhǎng)的地圖

保利威是全球領(lǐng)先的視頻直播服務(wù)商，2020-2023年連續(xù)4年蟬聯(lián)企業(yè)直播服務(wù)商排行榜第1名，核心產(chǎn)品與服務(wù)包括無延遲直播、點(diǎn)播、MR直播、數(shù)字人、直播艙等，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供私域視頻技術(shù)與平臺(tái)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)與執(zhí)行等綜合服務(wù)。

自 2013 年成立以來，保利威連續(xù)6年服務(wù)央視春晚直播，為中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)光大銀行、寧波銀行、金蝶、騰訊、華為、科大訊飛、美的等大型企業(yè)及金融機(jī)構(gòu)提供直播服務(wù)支持。