大眾品牌：跑通的模式，比誰(shuí)入局更早

既然衣食住行里“衣”字當(dāng)頭，那么在傳統(tǒng)消費(fèi)中服飾行業(yè)自然規(guī)模小不了，如今直播帶貨業(yè)態(tài)發(fā)展得如火如荼，傳統(tǒng)服飾品牌也不敢懈怠，紛紛求新求變，積極跟進(jìn)新渠道，學(xué)習(xí)新方法，絕不甘人后。從兔展-視頻號(hào)精靈的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，哥弟在服飾類的視頻號(hào)商家中名列 前茅，無(wú)論是合作達(dá)人、直播間數(shù)量、直播時(shí)長(zhǎng)，還是成交量、成交額，都有很不錯(cuò)的表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：兔展洞察云-視頻號(hào)精靈作為一個(gè)歷史較長(zhǎng)、知 名度較高的女裝品牌，哥弟為什么選擇在視頻號(hào)上有較大的投入，又是如何獲得較好的成績(jī)的呢？

1.1 提前入局，搶奪時(shí)間窗口

哥弟是創(chuàng)立于1977年的臺(tái)灣服裝品牌，早在線上生態(tài)還沒(méi)有完善的時(shí)候，哥弟就已經(jīng)靠連鎖門店打出了自己的一方天下。已經(jīng)在人群中擁有了一定的知 名度，哥弟也始終保有對(duì)新業(yè)態(tài)（特別是線上業(yè)態(tài)）的敏銳度和執(zhí)行力。我們了解到，2022年哥弟在服裝行業(yè)的營(yíng)收高達(dá)數(shù)十億。在將傳統(tǒng)貨架電商的銷量做成總營(yíng)業(yè)額的主力之后，哥弟又忙不迭地入局直播帶貨。哥弟2020年嘗試探索抖 音電商，2021年正式步入正軌，據(jù)知情人士介紹，2022年在抖 音的營(yíng)收（包括哥弟和其子品牌哥弟真的好）近12億元，2023年截至10月的營(yíng)收更是接近18億元。2022年又布局了視頻號(hào)直播帶貨，到現(xiàn)在也一年有余，年?duì)I收也已經(jīng)達(dá)到5、6億元的規(guī)模。據(jù)增長(zhǎng)黑盒了解，哥弟目前對(duì)于直播帶貨十分看好，整體投入力度也比較大，在抖 音電商的投入占全渠道的預(yù)算本身就不小，如今在視頻號(hào)的投入占全渠道預(yù)算的比例也在快速增長(zhǎng)， 幾乎與抖 音電商持平。投入比例很接近，目前哥弟在抖 音的營(yíng)收卻比視頻號(hào)高不少，真的是因?yàn)樵诙?音帶貨比視頻號(hào)帶貨更有效嗎？不，問(wèn)題的關(guān)鍵在于發(fā)展階段。我們從知情人士那里了解到，哥弟2021年在抖 音電商發(fā)力后，內(nèi)部復(fù)盤(pán)的是踩中了該渠道的時(shí)間窗口，對(duì)于該渠道的布局會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)線的規(guī)劃，但踩中時(shí)間窗口給品牌帶來(lái)了巨大的利好，在行業(yè)格局中也搶占了很好的位置。這也正是哥弟在2022年堅(jiān)定地選擇了入駐視頻號(hào)直播的原因。哥弟從去年到今年在視頻號(hào)中的投入不小，就是為了再創(chuàng)一次增長(zhǎng)高峰，甚至想要將時(shí)間窗口再提前一點(diǎn)，以便跟隨平臺(tái)的成長(zhǎng)期收獲更大的機(jī)遇。事實(shí)上，如果從月度數(shù)據(jù)來(lái)看，哥弟在視頻號(hào)的營(yíng)收呈現(xiàn)出了非常明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這讓他們更加看好視頻號(hào)未來(lái)的發(fā)展。

1.2 沉淀鏈路流暢，轉(zhuǎn)化效率高

在哥弟的直播帶貨戰(zhàn)略里，生態(tài)的獨(dú)特之處在于它承擔(dān)了用戶旅程全鏈路的重任，在哥弟視頻號(hào)直播間里觀看過(guò)的用戶，有多種承接的鏈路——視頻號(hào)、公眾號(hào)、會(huì)員商城、企業(yè)號(hào)等等，這種承接已經(jīng)形成了非常成熟的路徑，被承接的用戶也會(huì)覺(jué)得離品牌更近，和品牌的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。也正是基于的社交屬性，哥弟發(fā)現(xiàn)，在用戶訂閱量一樣的情況下，視頻號(hào)開(kāi)播后的粉絲打開(kāi)率，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的粉絲打開(kāi)率。一是因?yàn)楸旧淼挠脩艋钴S度更高，使用時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，二是因?yàn)楦绲艿哪繕?biāo)客群大多為70后和80后，他們對(duì)于的依賴程度和信任程度更高。生態(tài)里成熟的沉淀鏈路，還體現(xiàn)在內(nèi)容投放的一些指標(biāo)上。例如，視頻號(hào)整體流量池暫時(shí)沒(méi)有非常大，視頻號(hào)內(nèi)容的點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊數(shù)除以曝光數(shù)）不如傳統(tǒng)直播帶貨平臺(tái)，但視頻號(hào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率（購(gòu)買數(shù)除以點(diǎn)擊數(shù)）卻超過(guò)了傳統(tǒng)直播帶貨平臺(tái)。目前受制于總流量池的大小，使得視頻號(hào)直播營(yíng)收總額不高，哥弟仍然從細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)上找到了值得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)視頻號(hào)的理由，如果能將轉(zhuǎn)化率保持下去，視頻號(hào)有望在未來(lái)超越其他平臺(tái)。目前，哥弟在視頻號(hào)的矩陣號(hào)多達(dá)40-50個(gè)，其中由公司把控、售賣核心產(chǎn)品的矩陣號(hào)有11個(gè)，主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)采取“日不落”策略，從早上8點(diǎn)播到晚上12點(diǎn)，每天長(zhǎng)達(dá)16個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間，無(wú)論是承接免費(fèi)流量還是付費(fèi)推廣流量都不成問(wèn)題。

1.3 用戶更謹(jǐn)慎，復(fù)購(gòu)率更高

剛剛講到的開(kāi)播后粉絲打開(kāi)率高，以及視頻號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)化率高，其實(shí)都與人群特征有著密不可分的聯(lián)系。哥弟產(chǎn)品整體定價(jià)倍率不高，不能按照暴利產(chǎn)品投流的邏輯去運(yùn)作，加之視頻號(hào)的投流算法尚不及抖 音、天貓等平臺(tái)那樣成熟，哥弟在視頻號(hào)里的付費(fèi)流量目前只占比20%，主要還是自然流量居多。自然流量的特征之一是，加關(guān)注速度較慢，再疊加前面提到的哥弟目標(biāo)人群的因素，這些70后、80后通常都比較淡定，沖動(dòng)消費(fèi)的概率不大，不管是加關(guān)注還是下單，都更加謹(jǐn)慎。同樣的一條視頻，在其他平臺(tái)單日可能新增5-6個(gè)粉絲，在視頻號(hào)只能新增2-3個(gè)。視頻號(hào)的加粉速度雖慢，一旦加粉后，購(gòu)買力度和回購(gòu)頻次都呈現(xiàn)出不錯(cuò)的勢(shì)頭。據(jù)哥弟統(tǒng)計(jì)，通過(guò)視頻號(hào)和直播沉淀到私域里的人群，一年買兩次或者兩次以上的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到30%。

哥弟的線上渠道負(fù)責(zé)人坦言，當(dāng)品牌在各個(gè)渠道都有所布局時(shí)，新增的渠道不見(jiàn)得帶來(lái)的完全是新的客群，畢竟消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，免不了在各個(gè)平臺(tái)上比價(jià)，但積極進(jìn)軍新渠道是非常必要的，因?yàn)槠放品皆谕兄袆俪龅年P(guān)鍵在于，如何深挖并zui大化各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，盡可能延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期。

炙明互動(dòng)是一家集視頻號(hào)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，代運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈，賬號(hào)孵化，直播陪跑，視頻號(hào)投流為一體的綜合型服務(wù)企業(yè)，專注為客戶提供zui新政策和運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，讓一部分人先看到“炙熱的光明”。

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